มูห์ทา เคนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของโคคา-โคลาแนวคิดดังกล่าวก็คือ การพัฒนาสินค้าเพื่อบุกตลาดเศรษฐกิจเกิดใหม่เหล่านี้เป็นหลักจากนั้นจึงค่อยนำเข้าสู่ตลาดที่ประเทศอุตสาหกรรมในภายหลัง นับเป็นการพัฒนาสินค้าที่ย้อนศรกลยุทธ์ดั้งเดิมที่เคยใช้กันมาซึ่งเป็นการพัฒนาสินค้าสำหรับตลาดสหรัฐอเมริกา ยุโรป หรือประเทศพัฒนาแล้วอื่นๆ เป็นหลักจากนั้นจึงค่อยส่งออกมาเจาะตลาดประเทศกำลังพัฒนา เช่น จีน อินเดีย ฯลฯ ในภายหลัง ศ. วิชัย โควินทราจัน จากมหาวิทยาลัยธุรกิจทรัค ให้ความเห็นว่า แนวคิดใหม่นี้กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากบริษัทยักษ์ใหญ่ดังกล่าวข้างต้นพากันหันมาใช้เพื่อบุกตลาดประเทศกำลังพัฒนาโดยขณะเดียวกันก็ไม่ลืมที่จะวางแผนไว้ล่วงหน้าด้วยว่ามันจะต้องเป็นสินค้าที่สามารถเจาะตลาดทั่วโลกได้เช่นกัน"นวัตกรรมย้อนทางจะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างถาวรเกี่ยวกับดำเนินธุรกิจ เพราะทรัพยากรการผลิต บุคลากร และเม็ดเงินการลงทุนจะโยกย้ายมายังประเทศที่ยากจนและกำลังพัฒนา แนวคิดนี้ยังเป็นความท้าทายอย่างยิ่งในเชิงการตลาด" ศ.โควินทราจันกล่าว "มันเป็นเรื่องที่ฟังมีเหตุมีผลว่า ทำไมคนจนถึงอยากจะใช้สินค้าอย่างที่คนรวยใช้กัน แต่แนวคิดนวัตกรรมย้อนทางมันเป็นสิ่งที่ตรงกันข้าม และทำให้เราต้องตั้งคำถามว่า แล้วเหตุผลอะไรล่ะ ที่จะทำให้คนรวยอยากจะใช้สินค้าที่พัฒนาขึ้นสำหรับคนไม่มีเงิน มันต้องใช้แนวคิดที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมสำหรับการโฆษณาและการทำตลาด"
ศ.โควินทราจันซึ่งเคยเป็นหัวหน้าที่ปรึกษาด้านนวัตกรรมให้กับบริษัท จีอีฯ เป็นเวลา 2 ปี และเป็นผู้บุกเบิกแนวคิดนวัตกรรมย้อนทางร่วมกับ ศ. คริส ทริมเบิล จากมหาวิทยาลัยธุรกิจทรัค และนายเจฟฟรีย์ อิมเมลท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของจีอี ทั้งยังเป็นผู้เขียนหนังสือ "How GE is Disrupting Itself" ซึ่งเป็นหนังสือเกี่ยวกับกลยุทธ์ธุรกิจดังกล่าว เปิดเผยว่า เมื่อครั้งที่เขาและผู้บริหารของจีอีร่วมกันคิดค้นกลยุทธ์ใหม่ในการบุกตลาดประเทศกำลังพัฒนานั้น เขาได้พบว่า บริษัทต้องการจะขายเครื่องมือการแพทย์ให้กับโรงพยาบาลในประเทศอินเดียแต่ก็ต้องมีการปรับแต่งบางอย่างของเครื่องมือดังกล่าวเพื่อให้เหมาะสมกับตลาดอินเดีย ไม่ใช่เป็นการสร้างสรรค์เครื่องมือใหม่ขึ้นมา เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ Glocalization ซึ่งเป็นการปรับแต่งสินค้าโลกให้เข้ากับปัจจัยของท้องถิ่น "มีชาวอินเดียเพียง 10 % เท่านั้นที่มีกำลังซื้อเพียงพอสำหรับเครื่องมือดังกล่าว"
ข้อเท็จจริงที่ได้พบนี้ทำให้จีอีมีแนวคิดที่จะพัฒนาเครื่องตรวจคลื่นไฟฟ้าหัวใจขนาดพกพาที่ใช้พลังไฟจากแบตเตอรี่ ราคาจำหน่ายก็ย่อมเยาลงเหลือเพียงเครื่องละ 500 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 15,000 บาท) เทียบกับเครื่องต้นฉบับในตลาดสหรัฐฯ ที่มีขนาดใหญ่กว่าและแพงกว่า (ราคาเครื่องละ 20,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือกว่า 600,000 บาท) จึงนับว่าสมเหตุสมผลมากกว่าสำหรับตลาดอินเดีย ปัจจุบันเครื่องตรวจคลื่นไฟฟ้าหัวใจขนาดพกพาที่จีอีพัฒนาสำหรับตลาดอินเดียได้กลายเป็นสินค้าที่มีจำหน่ายในตลาดสหรัฐฯด้วยแล้วเช่นกัน โดยบริษัทมุ่งทำตลาดเจาะกลุ่มผู้ใช้ครั้งแรก
เดนิเซ็น (Denizen) แบรนด์น้องใหม่ของลีวายส์ที่มุ่งเจาะตลาดเอเชียก่อนตลาดสหรัฐฯ มอบหมายให้ ปาร์ค แจบอม ศิลปินนักร้องเจ้าเสน่ห์ของเกาหลีใต้เป็นพรีเซนเตอร์สินค้า "บริษัทท้องถิ่นในประเทศ (กำลังพัฒนา) เหล่านี้ฉลาดมากจริงๆ ถ้าคุณไม่ทำ พวกเขาก็จะทำ และถ้าพวกเขาทำ คุณไม่เพียงสูญเสียส่วนแบ่งตลาดในจีนหรืออินเดีย แต่พวกเขายังสามารถนำสินค้ามาแข่งในตลาดของคุณด้วย" ศ.โควินทราจันให้ทรรศนะ และเพื่อหลีกเลี่ยงสถานการณ์ท้าทายดังกล่าว บริษัทข้ามชาติรายใหญ่จำนวนมากจึงได้พากันบุกมาตั้งหน่วยงานวิจัยและพัฒนากันในตลาดเศรษฐกิจเกิดใหม่ประเทศกำลังพัฒนาอย่างจีนและอินเดียยกตัวอย่างเครื่องดื่มมินิทเมด พัลพิ (Minute Maid Pulpy) ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้หลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ให้กับบริษัทโคคา-โคลาฯ เครื่องดื่มดังกล่าวเป็นผลงานของศูนย์วิจัยและพัฒนาสาขาที่ตั้งอยู่ในมหานครเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน โคคา-โคลานำเครื่องดื่มดังกล่าวเข้าสู่ตลาดจีนเป็นครั้งแรกในปี 2548 และมินิทเมด พัลพิ ก็เป็นแบรนด์ระดับพันล้านดอลลาร์ แบรนด์แรกของยักษ์ใหญ่รายนี้ที่มีการพัฒนาและเปิดตัวในตลาดประเทศกำลังพัฒนาก่อน
เครื่องดื่มดังกล่าวเปิดตัวครั้งแรกในโลกที่ประเทศจีน และปัจจุบันก็มีวางจำหน่ายใน 19 ประเทศทั่วเอเชีย แอฟริกา และอเมริกาใต้ ล่าสุดมีการเปิดตัวในตลาดตุรกี และโคคา-โคลา ก็มีแผนวางตลาดมินิทเมด พัลพิ ในอีก 6 ประเทศก่อนสิ้นปีนี้ ความสำเร็จดังกล่าวทำให้บริษัทมีแผนเดินหน้าทุ่มเงินลงทุนต่อเนื่องเพื่อตั้งศูนย์วิจัยและพัฒนาสินค้าในอีกหลายประเทศ นาย เวนคาเทช คินี รองประธานฝ่ายการตลาดน้ำผลไม้ของโคคา-โคลา เปิดเผยว่า เนื่องจากหลายประเทศกำลังพัฒนา เช่น บราซิล จีน และอินเดีย มีการขยายตัวทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว มีอุปสงค์สูง และขนาดของตลาดก็ใหญ่เพียงพอ ดังนั้นโอกาสที่เราจะผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองตลาดเหล่านี้โดยตรงจึงมีมากขึ้นด้วย ในอดีตมันอาจจะคุ้มค่ามากกว่าที่เราจะพัฒนาสินค้าจากส่วนกลางแล้วค่อยปรับแต่งมันทีหลังสำหรับตลาดรองๆลงมา แต่ปัจจุบัน ประเทศกำลังพัฒนามีจำนวนประชากรมหาศาลและมีกำลังซื้อเพียงพอที่เราจะเปิดตัวสินค้าที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อสนองความต้องการของตลาดเหล่านี้โดยเฉพาะไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใดก็ตาม"
ไม่เฉพาะจีอี และโคคา-โคลาเท่านั้น แม้แต่ผู้ผลิตยีนส์อย่างลีวายส์ สเตราส์ ก็ยังนำแนวคิดนวัตกรรมย้อนทางมาใช้ โดยเมื่อเร็วๆนี้ บริษัทได้เปิดตัวแบรนด์น้องใหม่ "เดนิเซ็น" (Denizen) วางตลาดในเอเชียเป็นที่แรกในโลก โดยเบื้องต้นลีวายหวังเจาะตลาดผู้บริโภคในจีนและอินเดีย แต่ขณะเดียวกันบริษัทก็มีความมุ่งหวังที่จะเรียนรู้การผลิตสินค้าในต้นทุนที่เหมาะสมที่สุดและเก็บข้อมูลเกี่ยวกับรูปแบบและรายละเอียดปลีกย่อยของยีนส์ที่ลูกค้าเหล่านี้ต้องการมากที่สุด เมื่อเปิดตัวในตลาดเอเชียแล้ว ลีวายส์มีแผนวางตลาดเดนิเซ็นในตลาดสหรัฐอเมริกาในช่วงฤดูร้อนปีนี้ในสนนราคาแค่เพียง 1 ใน 3 หรือครึ่งเดียวของราคายีนส์ลีวายส์ในตลาดสหรัฐฯ
"การเปิดตัวสินค้าในตลาดจีนและอินเดีย ซึ่งเป็นสองประเทศที่มีวัฒนธรรมแตกต่างกัน ซ้ำรูปร่าง สไตล์การแต่งตัว และขนบธรรมเนียมความเชื่อของผู้บริโภคในสองประเทศนี้ก็ยังมีความแตกต่างกันอีก เปิดโอกาสให้บริษัทได้เรียนรู้ที่จะผลิตสินค้าออกมาตอบสนองความต้องการเฉพาะของตลาด" นายแลนซ์ ดิอาเรสโก รองประธานฝ่ายการตลาดของแบรนด์เดนิเซ็นกล่าว และยอมรับว่า ไม่ว่าจะเป็นตลาดใดก็ตาม ผู้บริโภคต่างให้ความสำคัญกับราคาและความคุ้มค่าของสินค้าเหมือนๆกัน
ด้านผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวันอย่างพีแอนด์จีก็เช่นกัน เมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมา บริษัทได้พัฒนาและเปิดตัวผ้าอ้อมเด็กสำหรับตลาดบราซิล เพื่อสนองความต้องการของพ่อแม่ลูกอ่อนที่ไม่มีกำลังซื้อเพียงพอสำหรับผ้าอ้อมแบรนด์หลักของพีแอนด์จีที่มีอยู่แล้วในตลาด อย่างไรก็ตาม พีแอนด์จีพบว่า พ่อแม่ชาวบราซิลซึ่งมักนอนกับลูกอ่อนมีความต้องการผ้าอ้อมที่ช่วยให้เด็กแห้งสบายตัวตลอดทั้งคืน ดังนั้นบริษัทจึงพัฒนาผ้าอ้อมที่ตอบสนองความต้องการดังกล่าวในราคาที่ผู้บริโภคทั่วไปสามารถซื้อหาได้ ปัจจุบันพีแอนด์จีมีผ้าอ้อมเด็กแบรนด์รองที่มีคุณสมบัติในการซึมซับสูงเพื่อให้เด็กแห้งสบายตัวตลอดทั้งคืนออกมาในชื่อต่างๆ สำหรับหลายประเทศทั่วโลก รวมทั้งตลาดประเทศอุตสาหกรรม เช่นยี่ห้อซิมพลี่ ดราย (Simply Dry) ในยุโรปตะวันตก
ศ. โควินทราจันกล่าวว่า หลายบริษัทเพิ่งเริ่มต้นใช้แนวคิดนวัตกรรมย้อนทาง เช่น บริษัท เป๊ปซี่โคฯ บริษัท จอห์น เดียร์ฯ บริษัท ไอบีเอ็มฯ และบริษัท ซิสโก ฯ เขายังเชื่อมั่นด้วยว่า ในอนาคตจะมีบริษัทในธุรกิจด้านการโฆษณาผ่านสื่อพกพา การทำธุรกรรมการเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ หรือแม้กระทั่งบริษัทยา ที่หันมาให้ความสำคัญและใช้กลยุทธ์ดังกล่าวนี้เพิ่มมากขึ้น แต่ทั้งนี้สำหรับกรณีของบริษัทยา เขามองว่าประเทศกำลังพัฒนาต้องลดหย่อนผ่อนปรนเรื่องกฎระเบียบและขั้นตอนการดำเนินเรื่องกับหน่วยงานรัฐบาลลงบ้าง จึงจะช่วยให้บริษัททั้งหลายสนใจเข้ามาลงทุนสร้างนวัตกรรมในตลาดประเทศกำลังพัฒนากันมากขึ้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น